01.11.2021

M. AVNİ KİĞILI: "2 BÜYÜKTEN BİRİ OLMAK İSTİYORUZ"

En çok vaktimi, şirketin genişlemesi ve yatırımları alıyor. Pandemi öncesi ikinci en çok vaktimi alan konu saha ziyaretleriydi.

Hem ülkelerdeki arkadaşlara, çalışanlarımıza dokunmak hem de piyasaları koklamak için sahadaydık. Pazarda çok kısa sürede büyük değişimler oluyor. Bunların hepsini gözlemlemeniz gerekiyor ki arkadaşlarla fikir alışverişlerinde bulunup yatırımları yönlendirebilesiniz.

İnsan kaynağı da ajandamdaki en önemli bir diğer konu. Tabii hızlı genişledikçe hem nitelikli kadrolaşma hem de şirket vizyonunun daha iyi aktarılması önemli bir mesai gerektiriyor.

Tüketici grubunda markalaşma konusuna da çok önemli bir vakit ayırırım. Markaların pazarlama süreçlerinin hemen her aşamasını yakından takip ederim.

Hayat Kimya, Kastamonu Entegre gibi dev şirketleriyle Hayat Holding, Türkiye'nin önemli sanayici gruplarından biri. Bu yılı 3,1 milyar dolar ciroyla kapatmaya hazırlanan grup, globalleşme yolculuğunda Afrika ve Asya'da kapsama alanını genişletiyor. Grubun icra kurulu başkanı AVNİ KİĞILI, "Tüketici grubunda bulunduğumuz kategorilerde Asya ve Afrika'nın iki büyük oyuncusundan biri olmayı hedefliyoruz" diyor. Kiğılı'nın hayalinde ise dünyada her hanede bir Hayat ürününü görmek var.

Hayat Holding, bu yılı 3.1 milyar dolar ciroyla kapatmaya hazırlanıyor. Son dönemde yaptığı yatırımlarla dikkatleri üzerine çeken grup, 1,1 milyar dolarlık yatırım bütçesinin 650 milyon dolarını tamamladı. Kalan ise 2022 sonunda finalize edilecek. Kaptanlığını Yahya Kiğılı'nın yaptığı grubu, 3'üncü kuşaktan Avni Kiğılı yönetiyor. Afrika ve Asya merkezli bir global büyüme hikayesi yaratmak üzere çok çalışan Avni Kiğılı, "Bundan sonraki 50 yılda dünya nüfusu artışının yüzde 90'ı Afrika ve Asya'dan gelecek' fikriyle hareket ediyor. Kenya ve Güney Afrika'yı yatırım yapmak üzere hazırlık yapan grup. Vietnam üzerinden Güney Asya'yı kapsayacak bir stratejiyle hareket ediyor.

Bütün bu yatırım stratejisinin grubu nereye taşıyacağını sorduğumuz Kiğılı, "Hayalim ürünleriyle farklılaşan, her zaman daha iyisini sunan bir şirket olarak dünyada her hanede bir Hayat ürününü görmek ve buna tanıklık etmek" olarak yol haritasını çiziyor.

Hayat Holding İcra Kurulu Başkanı Avni Kiğılı’nın diğer sorularımıza verdiği yanıtlar ise şöyle:

* Vietnam'da önemli bir yatırımı pandemide yaptınız. Bu durum yatırımı etkiledi mi?

Pandemi patlak verdiğinde Vietnam'ın inşaat ve altyapı ihalesi yapılıyordu. Daha henüz fabrika yapımına başlamamıştık. Duralım mı, devam mı edelim diye çok düşündük. Bizden hiç kimse yoktu orada ve gidemiyorlardı da... Uzaktan sözleşme yaptık ve o şekilde yatırıma başladık. Fabrikanın yapımı için anlaştığımız iş ortağımız da iyi çıktı. Bir süre sonra bölgeye gidip gelebilmek için müsaade aldık. Belirli bir çekirdek kadro gitti ve devam ettik.

Pandeminin bu kadar uzun süreceğini tahmin etmiyorduk. 6 ay bilemedin 1 yıl sürer diye düşünüyorduk. Öyle olmadı ama yatırımı 1.5 ay gecikmeyle tamamlamayı başardık. Önce Vietnam, ardından Tayland lansmanları yapıldı. Kasım sonunda Malezya lansmanını yapacağız.

*Orada nasıl bir tablo var?

Asya'da pandemi son 4 aya kadar hiç yoktu. Vaka sayısı Vietnam'da günlük 2-3 kişiydi. Tayland'da da tablo benzerdi. Turizmin açılmasıyla birlikte Phuket gibi adalardan virüs sızmaya başladı ve vaka sayısı çığ gibi büyüdü. Bu gelişme tam da lansman yapacağımız sırada oldu. Kapanmalar başladı. Ülkeye girişler kapandı, seyahat durdu. Çoğu perakendeci dükkanın kapısına bir şerit çekerek, kimseyi içeriye almayarak uzaktan görüşmeyi tercih etti, aynı zamanda yeni bir ürün ticaretine başlamaktan da imtina etti ve "Yeni bir maceraya giremem" dedi. Böyle bir ortamda başladık.

Bu tabii böyle devam etmiyor ve ülkeler, ekonomisi de durduğu için bir şekilde risk alıp ticaretin önünü açıyor. Şu an neredeyse yüzde 70’i açılmış durumda. Biz de her geçen gün penetrasyonumuzu artırıyoruz.

*Vietnam'ı bir üs olarak kullanacaksınız. Başka bölgesel merkezler de seçtiniz mi?

Yatırım yaptığımız ülkelerin kimisi kapalı ekonomi kimisi uluslararası anlaşmaların olduğu ülkeler. Mısır'ı tercih ettiğimizde hem potansiyeli yüksekti hem de uluslararası anlaşmalarıyla özellikle Kuzey ve Doğu Afrika'yla yoğun ticareti vardı. Dolayısıyla ürünlerimizi gümrüksüz bu bölgedeki ülkelere ihraç edebiliyoruz. Öte yandan Fas ve Kenya'da kendi dağıtım ofislerimizi kurduk. Gerek bu ofislerden gerekse bölgedeki diğer distribütörlüklerle Mısır'da ürettiklerimizi. Afrika'nın kuzeyine ve doğusuna ulaştırabiliyoruz.

ZEKİ MÜREN REKLAMI ETKİLEDİ

REKABET NASILDI?

1987'de piyasa çoğunlukla çok uluslu şirketlerin elindeydi. Dolayısıyla piyasaya girdiğimizde zorlandık, hem ürün olarak hem imaj olarak. Ancak esnafın da bir bıkkınlığı vardı. Para kazanamıyorlardı ve bir arayış söz konusuydu. Bu da bizim için avantaj oldu. Öte yandan o dönem mevzuat gereği deterjanın ana hammaddesi olan DDB (dodosil benzen) yasaklandı. Biz de hemen bir diğer hammadde LAB ile deterjan üretimine başladık, bu alanda hızlı hareket eden ilk firma olduk. Bunun da tüketicide bir karşılığı oldu.

KARAR NASIL ALINDI?

Bir akşam Yahya Bey evde televizyon seyrederken bir deterjan reklamında Zeki Müren çıkıyor. Bir müddet sonra aynı reklamda hem Zeki Müren hem Ajda Pekkan oynamaya başlıyor. Yahya Bey de "Bu nasıl kârlı bir iştir ki en popüler iki sanatçımız deterjan reklamına çıkıyor?" diye düşünüyor ve sektörü araştırmaya başlıyor, O sırada da Yenibosna'da yeni kurulmuş ve devreye alınmak üzere hazır bir tesis var. Bu tesisi devralarak işe başlıyor.

İLK YILLAR

Başlangıçta piyasaya girmek ve markayı tüketiciyle buluşturmak düşünüldüğü kadar kolay olmuyor ve sıkıntılı bir dönem yaşanıyor, her yeni işte olduğu gibi... Ancak o sırada Rusya pazarı açılıyor. Rusya'da devlet alıma geçiyor.

O dönemde pet şişelere bile deterjan koysanız devlet onaylıyordu. Rusya ile beraber şirketimizin kaderi değişti. 1993 yılında iç piyasaya ağırlık vermeye başladık. Çünkü o sırada da artık Rusya ve Türk Cumhuriyetleri'nden yavaşlama sinyali geliyordu. Biz de Türkiye'ye ağırlık verdik. Kadrolarımızı ona göre oluşturduk ürünlerimizi revize ettik.

SÖYLEŞİ

Nijerya ile Batı Afrika pazarını hedefledik. Nijerva, ECOWAS (The Economic Comity Of West African States) anlaşmasının bir üyesi. Hem bu anlaşma sayesinde hem de nüfusuyla büyük potansiyele sahip.

Nijerya'ya girdiğimizde pazarın en büyük oyuncusu, yüzde 40-50 paya sahipti. Ayrıca piyasada Çin ürünleri ve yerel ürünler vardı. Tüketiciyi çok iyi analiz ederek yüksek kaliteli ürünler geliştirdik. Kanala da farklı bir model oluşturduk; 70 bin müşteriyi kapsayan çok yaygın bir dağıtım ağımız oldu.

Afrika'yı çoğu çok uluslu şirket küçümsüyor. Alım gücü düşük olduğu için kalitesi daha düşük ürünlerle pazardalar. Halbuki bu bölgede insanlar, uzun süreli ürünler kullanarak ekonomi yapmayı tercih ediyor, bunu göremiyorlar. Böyle olunca 2 yılda yüzde 50 paya ulaştık. 3’üncü yılda zaten rakipler arasında en büyük olan fabrikasını kapattı.

*Siz Afrika pazarına ne kadar penetresiniz?

Kuzey Afrika pazarına neredeyse yüzde 100, Güney Afrika bölgesi hariç diğer bölgelere de önemli ölçüde penetreyiz. Cezayir, Mısır ve Nijerya'da üretim tesislerimiz var. Fas ve Kenya'daki dağıtım şirketlerimiz ve diğer ülkelerdeki iş ortaklarımızla bölgeyi önemli ölçüde kapsıyoruz. Şu ana kadar Afrika pazarına toplamda 1 milyar dolara yakın yatırım yaptık. Devam da edeceğiz. Pandemi nedeniyle yavaşlamış olsak da araştırmalarımız devam ediyor. Kenya ve Güney Afrika'da tesis kurmak hedeflerimiz arasında.

*Globalleşmenizde en büyük payı Afrika kıtası mı alıyor?

Hayat Kimya'da en büyük payı Afrika, Kastamonu Entegre'de en büyük payı Avrupa alıyor. Bu yolculuğa Asya ülkelerini de dahil ettik. Bu bölgeler önemli. Bundan sonraki 50 yılda dünya nüfusu artışının yüzde 90’ı Afrika ve Asya'dan gelecek.

“AÇIK ARA LİDER OLDUK"

“Pandemi başladığında maske önemli bir ihtiyaç haline geldi. Maske işinde değildik ve pandeminin ne kadar süreceğini de bilmiyorduk. Bazı yöneticilerimiz salgının kısa bazıları da uzun süreceğini düşünüyordu. Başkanımız Yahya Kiğılı'nın teşvikiyle maske isine girdik. Zaten maske girdilerinin önemli kısmında tecrübemiz vardı.

O sıralar tüm sınırlar kapalı, seyahat engeli var. Uzaktan tüketici araştırmaları yaptık, kamerayla teknoloji seçtik. Ülkede ise maske sıkıntısı had safhadaydı. Ne kadar erken üretime geçebilirsek memleket için o kadar hayırlı olacaktı. Biz de makineleri uçakla getirdik. Yaptığımız araştırmalarda maskeye dair en büyük şikayet kulakları acıtmasıydı. Sektöre buna çözüm oluşturarak girdik ve tüketicilere yeni nesil bir maske sunduk. Evony markası kısa sürede tüketicilerin teveccühünü kazandı, pazarın açık ara lideri oldu."

“BAŞARILI OLMAK ZORUNDAYDIM“

İŞ BÖLÜMÜ

Yahya Bey, yönetim kurulu başkanımız olarak görevinin ve bizim başımızda ancak icrada çok yoktur, ben 1995 yılında satış ekibinde ürün satarak işe başladım. Önce sahada bulundum, sonra tesislerde çalıştım, yani operasyonun her kademesinde görev aldım. Başladığımda eğer başarılı olamazsam hissedar olarak kalacağım, şirkette görev alamayacağım zaten söylenmişti. Dolayısıyla başarılı olmak zorundaydım ve o bilinçle de çalıştım. Ailemizde her zaman bir sonraki jenerasyon işi devralır. Ben de buna hazırdım.

3'ÜNCÜ KUŞAK

Ben 3'üncü kuşaktanım. Kuruluşta birinci kuşak, yani dedemiz Avni Kiğılı, amcamız Fahri Kiğılı vardı. Manifatura dükkanıyla başlamışlar. Zaten Yahya Bey de manifatura dükkanını babasından ve amcasından devralıyor. Sonra 1969'da ilk sanayi girişimini Kastamonu Entegre ile yapıyor. 1987'de de deterjan tesisiyle hızlı tüketime giriyor.

SANAYİ İLGİSİ

Aile o zamanlar tüccar ama memleketin imkanları çok dar, alım gücü çok yüksek değil. Dolayısıyla yüzde 1 kâr marjlarıyla iş yapılıyordu. Ödemeyeni, protestosu da onun içinden gidiyor. Malı 12 ay vadeli satıyorsunuz. Enflasyonist dönem. Elinize para geçtiğinde paranın değeri belli değil. Tabii bu dönemi yaşayıp bu tecrübeler elde edildiğinde artık daha kalıcı iş modeline geçme fikri ortaya çıkıyor. Sanayicilik de böyle başlıyor.

AİLEDEN KİM VAR?

Şirketlerde görev alan yeğenlerim var. Onlar da hem yurt içinde hem yurt dışında çeşitli kademelerde görev aldı. Benim yönetici olarak ilk sorumluluğum bebek beziydi. O zaman oluşturduğumuz kadroların bugün hala yüzde 90'ı şirketimizde çeşitli görevlerde. Hepsi benimle birlikte yaş aldı. Çocuktuk resmen, birlikte ilerledik. Yani zaman içinde profesyoneller de birer aile üyesi oldu.

*Popülasyonun fazla olduğu, alım gücünün nispeten daha düşük olduğu ama sürümden kazanabileceğiniz pazarları hedefliyorsunuz o zaman?

Büyümesi hızlı olan bölgeleri hedefliyoruz. Bugün dünya nüfusu 8 milyar kişi. Bu eğer 11 milyara çıkacaksa bu artışın 2,7 milyarı Asya ve Afrika'dan gelecek. Dolayısıyla hızlı büyüme beklentisi olduğu için bu bölgelere odaklı bir büyüme stratejimiz var.

*Asya'da Vietnam, oradan da Malezya'ya ulaşacağız dediniz. Yeni pazarlar olacak mı?

Vietnam, aslında bir başlangıç. Buradaki tesis ve dağıtım ağımızla Tayland, Malezya, Myanmar, Kamboçya gibi Güney Asya bölgelerine ulaşacağız. İlk etapta buralarda olacağız. Sonrasında Endonezya, Hindistan ve Filipinler'de de olacağız ve böylece Güney Asya'yı tümüyle kapsayacağız.

* Bu nasıl bir sonuca götürecek sizi?

Bir master planımız var tabii. Tüketici grubunda bulunduğumuz kategorilerde Asya ve Afrika'nın iki büyük oyuncusundan biri olmayı hedefliyoruz.

* 1.1 milyar dolarlık yatırım bütçenizin şu ana kadar ne kadarını kullandınız?

650 milyon doları tamamlandı. Kalanını 2022 sonunda tamamlayacağız. Ancak mesela Kenya yatırımı bu rakamın içinde değil. Bunun içinde Türkiye'de yapılmış bir temizlik kağıdı tesisi var. Rusya'da iki temizlik kağıdı tesisi yapıyoruz. Biri bitmek üzere diğeri 2022 sonunda bitecek. Rusya'da yonga levha sektörüne giriyoruz ve yakında yatırım başlayacak. Mısır'da çocuk bezi ve hijyenik pedin hammaddesi olan non woven kumaş yatırımımız 2022 sonunda bitecek. Balıkesir'de MDF tesisine başladık. Vietnam'ı ise tamamladık.
*Kastamonu Entegre'de yılı nasıl geçirdiniz? Hedefleriniz tuttu mu?

Ağaç sanayi Kastamonu Entegre'de hedeflerimizin üzerinde yılı tamamlayacağız, pandemi döneminde kim mobilya alır diye düşünüyorduk. İnsanların davranış şekli çok başka oldu. Uzunca bir dönem evde olacakları için ev ihtiyaçlarına yöneldiler. Bu nedenle mobilya sektörü için iyi bir yıl geçti. Biz de bu sektöre çalıştığımız için bizim için de iyi bir yıl oldu.

*Ne katladık bir artış öngörüyordunuz?

2020 yılına göre yüzde 8 artış öngörüyorduk, yüzde 20'le tamamlamayacağız, pandemi öncesi Çin ve Uzakdoğu'dan Afrika, Amerika, İngiltere, Kanada, Orta Doğu'ya büyük miktarda mobilya gelirken pandemiyle tedarik zincirinin kırılması ve pahalı konteynır fiyatları nedeniyle bu ürünler gelemedi. Bu pazarlarda, Çin'e alternatif olarak Türk mobilyacısı yer almaya başladı. Dolayısıyla hem iç pazar hem ihracatta yüksek taleple karşılaştık. Bu nedenle Kastamonu Entegre'de iyi bir yıl geçiriyoruz.

*Hayat Kimya'da durum nedir?

Hayat Kimya'da beklentimizin altındayız. Çünkü hayat pahalılaştı ve özellikle az gelişmiş ülkelerde daha ucuz ürünlere doğru bir eğilim oldu. Genelde üst segmentte ürünler sunduğumuz için büyüme yavaşladı. Biz de farklı segmentlerde yeni lansmanlar yaptık. Bu lansmanların hazırlığı ve hayata geçmesi 2021 yılında oldu. 2022 yılından bu nedenle umutluyuz.

*2021 'i ne kadarlık bir ciroyla kapatmayı öngörüyorsunuz?

3.1 milyar dolar ciro ile 2021 yılını kapatacağız. Bunun 1.3 milyar doları ağaç grubu, 1,7 milyar doları ise tüketici grubundan geliyor. Elbette grubun diğer işleri de var. 2022 yılı hedeflerini daha finalize etmedik. Tahminen bir şey söylemek de zor şu anda. Ancak dolar bazında yüzde 10'dan aşağıya bir büyüme olmaz. Grubumuzda 18 bin kişi çalışıyor. Pandeminin başından bu yana 2 bini aşkın ek istihdam sağladık. Yeni yatırımlarımızla da 1.600 kişiye daha iş olanağı yaratmış olacağız.

*Tüketici grubunda Hayat Kimya olarak 5, Kastamonu olarak 2 kategoride yer alıyorsunuz. Bunların cirodan aldığı pay nedir?

Kastamonu tarafında MDF grubu yüzde 25, Hayat Kimya'da ise hijyen grubu yüzde 25 ile cirodan en yüksek pay alan iki kategorimiz. Bunun yine Kastamonu tarafında yüzde 20 ile yonga levha, Hayat tarafında yüzde 20 ile temizlik kağıdı takip ediyor. Deterjanın toplam cirodaki payı ise yüzde 10.

*Hep fabrika kurmaktan bahsettik. Hiç satın alma planınız yok mu?

Satın almaya mesafeli bir duruşumuz yok. Ağaç grubu; Bulgaristan, Romanya, Bosna Hersek, İtalya gibi bölgelere satın alarak girdi. Türkiye'de de Tarsus ve Samsun'da şirket satın alarak ilerledik.

*Bulunduğunuz alanlarda global büyük bir oyuncuyu satın alarak sıçrama yapmak mümkün mü?

Bu tür büyük yapılar avantajları kadar, geçmiş ve mevcut finansal, operasyonel yüklerini de beraberinde getirir. Bizim tercihimiz organik büyümek, markalarımızı bir önyargı olmadan tüketicilerle buluşturmak. Finansmandan insan kaynağına, teknolojiden tedarike kadar tüm değer zincirinde sıfırdan bir iş modeli inşa etmek. Biz emin adımlarla büyümeyi tercih ediyoruz.

*Büyük bir grubun liderisiniz. Nasıl bir hayaliniz var?

Hayalim ürünleriyle farklılaşan, her zaman daha iyisini sunan bir şirket olarak dünyada her hanede bir Hayat ürününü görmek ve buna tanıklık etmek.

*Yeni bir sektöre girme planınız var mı?

Bulunduğumuz sektörlerin önü açık, gelecek vadeden sektörler. Dünyada ulaşmadığımız milyarlarca insan var. Ancak yakın vadede medikal sektörünü hedefimize alıyoruz. Medikale de hijyenik ürünlerle gireceğiz.

“ÖNEMLİ BİR GLOBAL OYUNCUYUZ”

KONUM

Faaliyet alanlarımızın çoğunda önemli global oyunculardan biriyiz. Ağaç grubunda yonga levhayla Romanya'nın ilk 3 oyuncusundan biriyiz. Bulgaristan'da pazarın ikinci büyük oyuncusuyuz. Rusya'nın en büyük MDF üreticisi konumundayız. MDF ve parke ürün gruplarında lideriz.

PAYLAR

Tüketici grubunda ise bebek bakım ürünlerinde Türkiye, Cezayir, Rusya, Nijerya ve Mısır'da pazar lideriyiz. Kağıtta Türkiye, Rusya, İran ve Bulgaristan'da lideriz. Ev bakım ürünlerinde çeşitli segmentlerde Türkiye'de lideriz. Cezayir'de İkinciyiz.

FORMÜL

Tüketiciyi çok iyi okuyoruz. Pazara girmeden önce 5 yıl boyunca tüketiciyi anlamaya çalışıyoruz. Her zaman da pazarda sunulandan daha iyisini veriyoruz. Bu stratejiyi bir fayda sunmak için de benimsiyoruz; hem uzun vadede getirisi oluyor hem de refah artışı sağlıyorsunuz. Bunu önemsiyoruz. Afrika ya da Asya halklarına her zaman daha iyisini vermeye çalışıyoruz.